Abril - Julho / 2019 v.7, n.2 (2019) ISSN: 2317-6466 Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 16/10/2017 Publicação: 26/07/2019 SAMPAIO, D. O., BERNARDO, H. P., STROPPA, I., FERREIRA, V. C. CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP 1 PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR DA QUALIDADE DO SERVIÇO VAREJISTA DE RUA/CONSUMER PERCEPTIONS OF SERVICE QUALITY IN THE STREET RETAIL Danilo de Oliveira Sampaio, UFJF – Universidade Federal de Juiz de Fora. Brasil - danilo.sampaio@ufjf.edu.br Heloísa Pinna Bernardo, UFJF – Universidade Federal de Juiz de Fora. Brasil - heloisa.bernardo@ufjf.edu.br Isabella Stroppa, UFV – Universidade Federal de Viçosa. Brasil - isabellastroppa@gmail.com Victor Cláudio Paradela Ferreira, UFJF – Universidade Federal de Juiz de Fora. Brasil- victor.paradela@ufjf.edu.br Resumo O estudo avaliou a percepção de qualidade no atendimento do varejo tradicional de rua em Juiz de Fora, Minas Gerais. Utilizou-se uma adaptação local à escala SERVQUAL identificando quais atributos são valorizados pelo consumidor em relação de qualidade percebida deste serviço. Constatou-se nas 702 entrevistas com os consumidores, coerentemente com estudos que tratam de aspectos culturais dos mineiros, como sendo a empatia a dimensão mais relevante, seguida da dimensão tangibilidade. Tal achado é compatível com as pesquisas que apontam o traço cultural típico do mineiro: a desconfiança. Os resultados permitem que os gestores do varejo local alinhem os esforços de treinamento da esquipe de vendas na direção das expectativas dos consumidores. O estudo amplia a discussão sobre a relação entre os aspectos culturais e a percepção de qualidade no atendimento e instiga a área acadêmica para novas propostas de pesquisa na área de varejo de rua. Palavras-chaves: consumidor, varejo físico, lojas de rua, qualidade do serviço. Abstract The study evaluated the perception of quality in the service of the traditional street retail in Juiz de Fora, Minas Gerais. A local adaptation to the SERVQUAL scale was used, identifying which attributes are valued by the consumer in relation to perceived quality of this service. It was verified in the 702 interviews with the consumers, coherently with studies that deal with the cultural aspects of the miners, as empathy being the most relevant dimension, followed by the tangibility dimension. Such a finding is compatible with the surveys that point out the typical cultural trait of the miner: mistrust. The results allow local retail managers to align their sales training efforts with consumer expectations. The study broadens the discussion about the relationship between cultural aspects and the perception of quality in the service and instigates the academic area for new research proposals in the street retail area. Keywords: consumer, physical retail, street stores, quality of service. CPMARK Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP