แรงจูงใจของผู ้บริโภคชาวไทยที7เกี7ยวข้องกับการสื7อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ บนเว็บไซต์ออนไลน์: มุมมองของอุตสาหกรรมการบริการ Understanding the motivation of Thai consumers’ eWOM engagement on online review sites: a hospitality industry perspective บทคัดย่อ บริษัทในไทยกําลังสนใจการตลาดดิจิตอล แหล่งข้อมูลออนไลน์เข้าถึงได้ผ่านแพลตฟอร์มหลายรูปแบบ เช่น เว็บไซต์รีวิว (วิจารณ์) ออนไลน์ที Mโน้มน้าวให้คนเชื Mอ eWOM (การสื Mอสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์) การวิจัยครัUงนี U มุ่งเน้นศึกษาปัจจัยข้อมูลที Mสร้างความเชื Mอถือใน eWOM โดยศึกษาเอ็นเกจเมนต์ (การค้นหา การเข้าถึง และการแสดงความ คิดเห็น) ด้านอุตสาหกรรมบริการในเว็บไซต์พันทิปในสองปัจจัย คือ คุณภาพของข้อมูลและความน่าเชื Mอถือผ่านการรับรู้ ทําการศึกษาเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากผู้บริโภคไทย Z[\ คน มาวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเพื Mอศึกษา ความสัมพันธ์ของสมมติฐาน พบว่าความน่าเชื Mอถือผ่านการรับรู้มีอิทธิพลต่อความเชื Mอผู้บริโภคในเอ็นเกจเมนต์ผ่าน eWOM มากที Mสุด ขณะที Mคุณภาพของข้อมูลมีผลทางบวกกับความเชื Mอถือของลูกค้าและการค้นหา eWOM เท่านัUน ไม่มีผลต่อการให้ ความคิดเห็นที Mเป็น eWOM บนเว็บไซต์ งานวิจัยนี Uยํ Uาความสําคัญของการศึกษาเอ็นเกจเมนต์ผ่าน eWOM ทางการตลาด และสํารวจการรับรู้ข้อมูลและการประเมินความน่าเชื Mอถือของผู้บริโภคไทย คําสําคัญ: การสื ’อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์, การรีวิวออนไลน์, อุตสาหกรรมบริการไทย, แรงจูงใจออนไลน์, ผู้บริโภคออนไลน์ Abstract Nowadays, the Thai company is focusing on digital marketing. The online information sources provided on various platforms, such as online review sites persuaded people to trust Electronic world of mouth (eWOM) engagement. This study looks at factors of information that create customer trust of eWOM, giving and seeking engagements on Pantip website of Thai consumers in the hospitality industry, that includes two factors: information quality and perceived credibility. This research was carried out using a quantitative method, distributing an online questionnaire with 301 Thai respondents. The data collected used multiple linear regressions to find the relationship of the hypothesis. The findings will show that perceived credibility had the highest influence on customer trust, eWOM seeking and giving engagement, while information quality had a positive effect on customer trust and eWOM seeking, excluding eWOM giving, had no significant influence on information quality on the Pantip website. This research adds value to previous studies of eWOM engagements in marketing fields, it can explore how Thai consumers perceive information and assign credibility. Keywords: eWOM, Online review, Thai hospitality, Online Motivation, Online consumers