Der affektive Einfluss von politischer Werbung in Kampagnen auf Einstellungen Christian Schemer Die Studie analysiert den Einfluss von politischer Werbung auf die Einstellungen von Rezipienten im Verlauf der Kampagne zur Asylgesetzabstimmung in der Schweiz 2006. Auf Basis von Daten aus einer dreiwelligen Panelbefragung wird insbesondere der Ein- fluss von politischer Werbung auf die Einstellung untersucht, der durch positive und ne- gative Emotionen vermittelt wird. Es zeigt sich, dass insbesondere die Befürworter der Asylgesetzverschärfung durch ihre Kampagnenwerbung negative Emotionen bei den Befragten auslösten (z. B. Angst und Ärger gegenüber Asylsuchenden) und dadurch die Unterstützung für eine Verschärfung des Asylgesetzes erhöhen konnten. Positive Emo- tionen, wie Freude oder Hoffnung, wurden durch die politische Werbung nicht erregt. Damit zeigt die Studie, dass affektive Wirkungen, die bisher nur im Experimentallabor nachgewiesen wurden, auch im Verlauf realer Kampagnen unter zweiseitigen Kommu- nikationsbedingungen auftreten können. Schlagwörter: Politische Werbewirkung, Emotionen, Einstellungen, latentes Wachs- tumskurvenmodell Einleitung Es ist sicher unbestritten, dass politische Akteure in Kampagnen nicht nur den Verstand, sondern auch das „Herz“ von Wählerinnen und Wählern ansprechen wollen (vgl. bereits Hartmann 1936; Lazarsfeld et al. 1944; vgl. auch Dahlem 2001). Zu der Frage, ob solche Kampagnenstrategien die Emotionen von Wählerinnen und Wählern tatsächlich erregen, liegen jedoch kaum empirische Studien unter extern validen Bedingungen vor. Darüber hinaus fehlen Erkenntnisse darüber, ob diese in Kampagnen aktivierten Emotionen einen Einfluss auf die Einstellung oder die Wahlabsicht haben. Eine Vielzahl von Experimen- ten zeigt zwar, dass beispielsweise Wahlwerbespots Emotionen bei Rezipienten auslösen (z. B. Brader 2006; Kaid 2004; Thorson et al. 1991). Allerdings sind diese Befunde nicht ohne Weiteres generalisierbar, weil Rezipienten im Experiment einer einseitigen und kurzzeitigen Kommunikation ausgesetzt sind. Darüber hinaus ist unklar, wie lange sol- che Wirkungen andauern können, zumal die Halbwertszeit von Emotionswirkungen, die von diesem einseitigen Stimulusmaterial ausgeht, kaum länger als ein paar Tage ist (vgl. hierzu Schemer 2009a: 106ff.). Neben experimentellen Untersuchungen liegen zwar auch Befragungsstudien zum Einfluss von Emotionen auf politische Einstellungen vor, z. B. gegenüber politischen Kandidaten (Abelson et al. 1982; Marcus/MacKuen 1993; Schoen 2006). Diese Studien sind aber aus zwei Gründen eingeschränkt: erstens aufgrund der Datenlage, weil es sich in der Regel um Querschnittdaten handelt. Wenn in diesen Studien Emotionseinflüsse auf Einstellungen nachgewiesen werden, dann basiert diese Schlussfolgerung auf einer Korrelation von Emotionen und der Einstellung. Statt aber aus dieser Korrelation zu folgern, dass Emotionen die Einstellung beeinflussen, könnte ebenso gut angenommen werden, dass eine bestimmte Einstellung eine Emotion auslöst oder aber dass sowohl die Einstellung als auch die Emotion durch eine dritte Variable verursacht werden. Zweitens sind die vorliegenden Befragungsstudien eingeschränkt, weil sie nicht untersuchen, wo- her eigentlich die Emotionen stammen, die sich auf die politische Einstellung auswirken. 1. 227 https://doi.org/10.5771/1615-634x-2010-2-227, am 16.12.2021, 02:14:44 Open Access - - http://www.nomos-elibrary.de/agb