[Bairrada, Nunes, Coelho & Vieira, 2020] Consequências do envolvimento com o Facebook das marcas Cristela Maia Bairrada 1* , Carmina S. Nunes 2 , Filipe Coelho 3 & Leonardo Vieira 4 1 Faculty of Economics of the University of Coimbra/CeBER; cristela.bairrada@uc.pt 2 University of Aveiro, carminanunes@ua.pt 3 Faculty of Economics of the University of Coimbra/CeBER, fcoelho@fe.uc.pt 4 Higher Institute for Accountancy and Administration, Aveiro University, leonardovieira90@gmail.com Resumo Tendo como foco principal o conteúdo presente no Facebook das marcas, esta investigação tem como objetivo principal estudar qual o impacto do Consumers' Engagement with Social media Brand-related Content (CESBC) no valor global da marca, amor à marca, lealdade à marca e no passa-palavra produzido no mundo online. Numa fase seguinte, este estudo tem também como objetivo verificar, de uma forma mais detalhada, qual o impacto das 3 dimensões que constituem o CESBC (Consumo, Contribuição e Criação) nos 4 consequentes anteriormente referidos. Para a realização deste trabalho de investigação desenvolveu-se um questionário online que contou com a participação de 221 respondentes. A análise dos dados, realizada tendo por base o Modelo das Equações Estruturais, concluiu que o CESBC tem um impacto positivo no valor global da marca, amor à marca, lealdade à marca e no passa- palavra. Considerando as 3 dimensões que constituem o CESBC, concluiu-se ainda que as marcas terão de ter uma especial atenção aos aspetos relacionados especificamente com a dimensão consumo. Este estudo evidencia a importância do conteúdo gerado nas redes sociais das marcas e aprofunda o conhecimento das consequências do CESBC. Perante estas conclusões as marcas poderão definir estratégias que melhorem, através do Facebook, o seu relacionamento com os consumidores. Palavras-chave: Marketing de conteúdo; valor global da marca; amor à marca; lealdade à marca; passa-palavra 19