Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu ZESZYTY NAUKOWE 2011 (208) Karol Krajewski 1 , Monika Świątkowska 2 Hanna Górska-Warsewicz 2 1 Akademia Morska w Gdyni 2 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie KONCEPCJA ZINTEGROWANEJ KOMUNIKACJI RYNKOWEJ – UJĘCIE DYNAMICZNE – A POTRZEBY ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO Streszczenie: Procesy komunikacji rynkowej decydują obecnie o sprawności działań strategicznych przedsiębiorstw w warunkach coraz większej dynamiki i złożoności rynku żywnościowego oraz niepewności podejmowania decyzji wobec zmiennych postaw i zachowań konsumentów żywności. W opracowaniu podjęto próbę analizy uwarunkowań komunikacji rynkowej, z uwzględnieniem dynamiki procesów i potrzeb zarządzania strategicznego, celem uzupełnienia zaproponowanego wcześniej statycznego modelu zinte- growanej komunikacji rynkowej. W ocenach i propozycjach rozwiązań wykorzystano dotychczasowe badania i opracowania własne w zakresie komunikacji rynkowej oraz obserwacje zachowań rynkowych przedsiębiorstw sektora żywnościowego. W rezultacie zaproponowano dynamiczne ujęcie procesów komunikacji rynkowej w powiązaniu z wymaganiami procesów zarządzania w skali przedsiębiorstw. Słowa kluczowe: zintegrowana komunikacja rynkowa, zarządzanie strategiczne, rynek, sektor żywnościowy, strategie rynkowe, zarządzanie przedsiębiorstwami. Wstęp Istotą komunikacji przedsiębiorstw na rynku jest zdobywanie lojalnych nabywców dla produktów i usług oferowanych przez siebie w warunkach istnienia dużej konkurencji ze strony innych podmiotów rynkowych i produktów substytucyjnych oraz stale zmieniających się potrzeb nabywców. Jednocześnie zmieniają się sposoby komunikacji rynkowej i techniki dotarcia do świadomości uczestników rynku. W tak dynamicznym środowisku rynkowym przedsiębiorstwa sektora żywnościowego stają przed dylematem wyboru odpowiedniej strategii i koncepcji