100 der markt 2008/3 Katharina J. Auer-Srnka/Katja Meier-Pesti/Michele Grießmair Ältere Menschen als Zielgruppe der Werbung: Eine explorative Studie zu Wahrnehmung und Selbstbild der „Best Ager“ sowie stereotypen V orstellungen vom Alt-sein in jüngeren Alters- gruppen Abstract In this exploratory investigation, we study Best Agers (51 – 65 years) with regard to three aspects: (1) their perception of seniors as models in adverti- sing, (2) their age-related self-image and (3) age ste- reotypes prevalent in younger age groups. In an empirical study , spontaneous responses from a to- tal of 240 respondents were collected and content analyzed. We find that marketers need to choose other than age-related appeals in addressing older consumers, and that senior models currently used in advertising are often perceived as non-authentic by the target group. Results show that middle-aged models can be best used to address both older and middle-aged customers. Comparing Best Agers’ self-image and general age stereotypes, we find both similarities and differences. Based on these findings marketers can better address Best Agers as an at- tractive target group. Keywords: ältere Konsumenten, Best Ager, Kauf- verhalten, Seniorenmarketing, empiri- sche Studie, qualitative Forschung, In- haltsanalyse 1. Einleitung Vor rund einer Dekade wurde die Frage, ob ältere Menschen einen attraktiven Markt und damit eine marketingrelevante Zielgruppe darstellen (z.B. Köl- zer 1995), noch heftig diskutiert. Heute besteht weit- gehende Einigkeit darüber, dass der tiefgreifende Wandel der Altersstruktur, längere Gesundheit, Fit- ness und Mobilität sowie steigende Kaufkraft und Konsumbereitschaft die reiferen Generationen zu einer vielversprechenden Zielgruppe machen. Sie sind aus Sicht vieler Anbieter heute weniger im Hin- blick auf typische „Altenprodukte“ (Pharmazeutika, Seh- oder Gehhilfen bzw. Heilbehelfe etc.), sondern vielmehr allgemein für diverse Produktbereiche (von Accessoires und Kosmetik über Modebekleidung, Sportausstattung und Reisen bis hin zu Autos, Im- mobilien und Versicherungs- oder Finanzierungsan- geboten) aufgrund ihrer spezifischen Interessen und Bedürfnisse als eigenes Marktsegment interessant. In der Marketingliteratur wird insbesondere die Al- terskategorie der 51- bis 65Jährigen als Kernziel- gruppe unter den älteren Konsumentinnen und Kon- sumenten identifiziert. Diese Gruppe wird oft auch als Best Ager bezeichnet. Will man die Gruppe der Best Ager effektiv bedie- nen, bedarf es neben der geeigneten Gestaltung des Leistungsangebotes einer zielgruppenadäquaten kommunikativen Ansprache. Die Konzeption und Ge- staltung von Werbung, die Konsumentinnen und Konsumenten im fortgeschrittenen Lebensalter an- spricht, setzt einerseits das Verständnis des Selbst- bildes dieser Zielgruppe voraus sowie andererseits eine Sensibilität gegenüber Altersstereotypen, die oft ein negatives bzw. defizitäres Bild vom „Alt-sein“ zeichnen (Greco 1988). Unter Marketingexperten und Werbefachleuten, die oft deutlich jünger als die Best Ager sind, lassen sich jedoch vielfach mangelnde Kenntnisse der Bedürfnisse und Interessen älterer Dr. Katharina J. Auer-Srnka, außerordentliche Universitäts- professorin an der Universität Wien, Fakultät für Wirtschaftswis- senschaften, Institut für Betriebswirtschaftslehre, im Bereich Marketing, http://homepage.univie.ac.at/katharina.sr nka Dr. Katja Meier-Pesti, Assistenzprofessorin an der Universität Wien, Fakultät für Psychologie, Institut für Wirtschafts- psychologie, und Vorstandsmitglied des Verbands der Markt- forscher Österreichs, http://www .univie.ac.at/Psychologie/ wirtschaftspsychologie/meier -pesti.htm Mag. Michele Grießmair, Universitätsassistent an der Universität Wien, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Institut für Betriebs- wirtschaftslehre, im Bereich Organisation und Planung. Die Verfasser/innen bedanken sich bei Dr. Reinhard Grohs für die wertvollen Hinweise zu früheren Versionen dieses Beitrags. Unser großer Dank gilt weiters Frau Mag. Silvia Soos für Ihren unschätzbaren Beitrag bei der Erhebung und Erfassung der Da- ten. 47. Jahrgang, Nr. 186, Seite 100 - 117 Auer-Srnka et al. Best Ager