SESSION 2D: Mikroekonomi II 389 Pazarlamanın Sürdürülebilir Gelişmedeki Rolü Prof. Dr. Asım Günal Önce (Dokuz Eylül University, Turkey) Assoc. Prof. Dr. Mehmet Marangoz (Muğla University, Turkey) The Role of Marketing in Sustainable Development Abstract At the present time, with rapid increase of population and besides increase of consumption, misusage of resources, environmental pollution and climate changes, a lot of environmental problems are occurring and will continue to occur. In this respect, the businesses and especially the marketing function have important responsibilities on prevention of those factors which affect the sustainable development and consequently on providing sustainable development. Some of those businesses aim to increase their competitive power by using recyclable materials, reusing of packages and by using energy saving applications at production processes whereas the others aims to use the anxiety of the consumer segment, who are sensitive to environment and people’s health as a tool of differentiation. As a result, in spite of the increase on demand of environmentally friendly products, as from 1990’s neither at the number of businesses who apply strategies, nor the number of consumers who are interested on environmentally friendly products reached to expected level. However, the main problem here is not just the existence of businesses that are far from ethical and social responsibility, at the same time, it is based on whether the strategies that the businesses who act with social responsibility conscious are as supporter of sustainable development. The aim of this study is to suggest the marketing strategies and applications which can be applied for understanding how marketing can contribute to sustainable development and explaining its role in the development of sustainability. JEL codes: M31 1 Giriş İlk tohumları sanayileşme süreci ile atılarak kurulan bugünkü ekonomik sistemler, sınırsız ekonomik büyümeyi ve refah artışını amaçlamışlardır. Ancak, bu amaçları gerçekleştirme uğruna, dünya kaynaklarının kayıtsızca tüketilmesini ve yüksek miktarda atık üretilmesine neden olmuştur. Bu sistemlerin öngördüğü ekonomik büyüme hevesi, özellikle 20.yüzyılın ikinci yarısında etkisini giderek his settirerek pek çok ekolojik sorunun ortaya çıkmasına neden olmuştur (Karalar ve Kiracı, 2011:63). Ne var ki dünya kaynakları sınırsız değildir. Günümüzde sorunun çözümüne ilişkin çabalar devam etmekle beraber yeterli olmaktan uzaktır ve tam bir katılım sağlanamamıştır. II. Dünya savasından sonra neredeyse tüm dünya devletlerinin ekonomik büyüme politikalarına öncelik vermesi; pek çok alandaki yatırımları hızlandırmış, gelişen teknolojinin sanayi ve tarımsal üretime yansıması, doğal kaynakların hızla azalması ve tahrip olması yanında insan ve diğer canlıların yaşamını zorlaştıran çevre kirliliğine yol açmıştır. Kontrolsüz büyümenin yarattığı olumsuzlukların belirgin bir şekilde ortaya çıktığı 1960’lı yıların sonlarında çevre kirliliği ve doğal kaynakların tahribatına karsı hassas olan toplum kesimlerinin gösterdiği tepki 1970’li yıllarda giderek daha fazla artmıştır. Bütün bu gelişmeler, 1980’li yılarda sürdürülebilir kalkınmanın tüm dünya ulusları tarafından öncelikli politik amaç olarak benimsenmesine yol açmıştır. Bundan çok daha sonra 1987 de WCDE (World Commission on Environmental Development); sürdürülebilirliğin sosyal, ekonomik ve çevresel yönünü, “insanlığın şimdiki ihtiyaçlarını gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılama yeteneğini tehlikeye atmaksızın karşılayabilir” ifadesiyle açıklamıştır. Böylece sürdürülebilir kalkınma kavramı, işletmelere ekonomik sorumluluk yanında çevre ve sosyal sorumlulukları da beraberinde getirmiştir (Akyıldız, 2007:19). Sürdürülebilir büyüme, ekonomik gelişmenin sürdürülebilirlik sınırları içerisinde sağlanmasını öngören bir modeldir. Bir başka deyişle sürdürülebilir kalkınma, ekonomik büyüme ile ekolojik dengeyi birlikte ele almakta, gelecek kuşakların gereksinimlerini gidermelerini tehlikeye atmadan bugünkü gereksinimlerin karşılanmasına özen göstermektedir. Sürdürülebilir büyüme düşüncesinin tanımına bakıldığında, gelecek kuşakların ve çevrenin bir paydaş olarak ele alındığı, alınacak kararların bu paydaşlar üzerinde olumsuz etkilerinin göz önünde tutulduğu görülmektedir. Sürdürülebilir kalkınma düşüncesinin yaşama geçirilmesinde, özellikle BM önderliğinde yapılan çalışmalar öne çıkmaktadır. BM Çevre ve Kalkınma Programı (UNDEP) ve Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonunun (WCED) kurulması, 1987 yılında hazırlanan Brundtland Raporu, 1992 yılında düzenlenen Rio Zirvesi ve 2002 yılında düzenlenen Johannesburg Zirvesi bu çalışmalardan kimileridir. Sürdürülebilir büyüme sürecinin başarıya ulaşabilmesi için, pazarlama ve tüketim eylemlerinin de aralarında yer aldığı pek çok eylemin gözden geçirilmesi ve bu eylemlerin sürdürülebilir gelişmeyle uyumlu hale getirilmesi gerekmektedir. (Karalar ve Kiracı, 2007:64). Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, sürdürülebilir gelişmeye pazarlamanın nasıl daha fazla katkı sağlayacağını anlamak ve bu alanda pazarlamanın önemini ortaya koymaktır