AdomAs VincAs RAkšnys, deimAntė Žilinskienė VIEŠOJO SEKTORIAUS RINKODAROS TAIKYMO RAIDA IR IŠŠŪKIAI VIEŠOJO VALDYMO MODELIŲ EVOLIUCIJOS KONTEKSTE 90 VIEŠOJO SEKTORIAUS RINKODAROS TAIKYMO RAIDA IR IŠŠŪKIAI VIEŠOJO VALDYMO MODELIŲ EVOLIUCIJOS KONTEKSTE Adomas Vincas Rakšnys 1 , Deimantė Žilinskienė 2 Kazimiero Simonavičiaus universitetas (Lietuva) AnotAcijA Straipsnyje nagrinėjama viešojo sektoriaus rinkodaros principų taikymo raida viešojo valdymo modelių evoliucijos kontekste. Pa- teiktas požiūris, kad skirtinguose viešojo valdymo modelių raidos etapuose sudaromos skirtingos rinkodaros sprendimų taikymo viešojo sektoriaus institucijų veikloje galimybės. Nustatyta, kad reikšmingiausi pokyčiai viešojo sektoriaus rinkodaros taikymo kontekste įvyko naujosios viešosios vadybos ir naujojo viešojo valdymo raidos etapuose. Naujosios viešosios vadybos reformų eta- pas žymėjo privataus sektoriaus metodų integravimą į viešąjį sektorių. Vykdant reformas skatinta debiurokratizacija, tarpinstitucinė konkurencija, palyginimo metodų taikymas, privatizacija, orientacija į klientą ir rezultatą, tad susidarė palankios sąlygos plėsti rin- kodaros metodų instrumentarijų teikiant viešąsias paslaugas, taikyti įvairias naujų klientų pritraukimo ir jų poreikių tenkinimo me- todikas. Naujasis viešasis valdymas akcentuoja opozicines vertybes: įvairių suinteresuotų šalių bendradarbiavimą, tinklinę sąveiką, pasitikėjimo ir atskaitomybės skatinimą. Taikant šį modelį sudaromos naujos rinkodaros priemonių taikymo ir jų sklaidos galimybės. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: viešojo sektoriaus rinkodara, naujoji viešoji vadyba, naujasis viešasis valdymas. JEL KLASIFIKACIJA: D73, H83. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v33i1.2201 Įvadas Viešojo sektoriaus institucijos vis dažniau susiduria su visuomenėje pasklidusiu neigiamu įvaizdžiu, f- nansavimo trūkumu, tarpsektorine konkurencija, vis aukštesniais viešųjų paslaugų standartais (Fine, 2017). Vykstančios permanentinės viešojo valdymo reformos, įvairios institucinės pertvarkos lemia naujų komuni- kacijos priemonių, piliečių pasitenkinimo didinimo ir įsitraukimo į viešųjų paslaugų teikimą poreikį. Kintant valdymo struktūroms ir funkcijoms, diegiant įvairias viešojo valdymo naujoves, keičiasi ir piliečių lūkesčiai dėl to, kaip turėtų funkcionuoti valstybinės institucijos, vis svarbesni tampa abipusis pasitikėjimas, tinklinė sąveika, santykių su įvairiomis suinteresuotomis šalimis valdymas, viešųjų paslaugų bendras kūrimas, ins- titucijų atvirumas, viešųjų paslaugų kokybės užtikrinimas, aplinkosauginiai tikslai (Peattie ir kt., 2012: 989; Mills, 2008; Pedersen, Johansen, 2018; Zaheer, Rashid, 2016; Osborne, 2010; McGuire, 2012: 542–548; Boenigk, Möhlmann, 2016). Reaguojant į viešojo valdymo sistemų pokyčių evoliuciją, akademiniame dis- kurse vis dažniau diskutuojama dėl galimybės išnaudoti privataus sektoriaus rinkodaros priemonių teikiamą potencialą. Įvairios maisto, socialinės programos, aplinkosaugos iniciatyvos kariuomenės personalo paieš- 1 Adomas Vincas Rakšnys – daktaras (socialiniai mokslai – vadyba), docentas, Kazimiero Simonavičiaus universiteto Verslo mokykla Moksliniai interesai: viešasis valdymas, organizacinė kultūra E-mail: e_cnv@yahoo.com Tel. +370 656 348 10 2 Deimantė Žilinskienė – Kazimiero Simonavičiaus universiteto Verslo mokyklos direktorė, lektorė Moksliniai interesai: viešasis valdymas, rinkodara, žmogiškųjų išteklių valdymas E-mail: deimante.zilinskiene@ksu.lt Tel. +370 653 300 84