- 1391 - Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi The Journal of International Social Research Cilt: 9 Sayı: 42 Volume: 9 Issue: 42 Şubat 2016 February 2016 www.sosyalarastirmalar.com Issn: 1307-9581 TÜKETİCİLERİN ÇOKLU ZEKÂ YAPILARINA GÖRE PERAKENDE MAĞAZALAR İLE İLGİLİ DUYGUSAL VE RASYONEL BEKLENTİLERİNDEKİ FARKLILIKLARIN İNCELENMESİ INVESTIGATION THE DIFFERENCES OF EMOTIONAL AND RATIONAL EXPECTATIONS OF CONSUMERS FOR RETAIL STORES CONCERNING THE MULTIPLE INTELLIGENCE STRUCTURES’ Yeliz BAŞ * Filiz DURSUN ** Semih OKUTAN *** Öz Bir hizmet kategorisi olarak değerlendirildiğinde, perakendecilik alanında, tüketici beklentileri ve hizmet kalitesine ilişkin çalışmaların oldukça yaygın olduğu görülmektedir. Ancak, tüketicilerin çoklu zekâ yapılarını değerlendirmeye katan bir çalışmaya hiç rastlanılmamıştır. Bu doğrultuda bu çalışmanın amacı, tüketicilerin çoklu zekâ yapılarına göre perakende mağazalarla ilgili rasyonel ve duygusal beklentilerindeki farklılıklarının irdelenmesidir. Çalışmada, tüketicilerin, çoklu zekâ kuramına göre, zekâ yapılarındaki düzeyleri, perakende mağazalarda dikkat ettikleri unsurlar ve mağazalardaki alışverişlerinde pozitif ve negatif duygularındaki tetikleyici tutum ve davranışlar belirlenmeye çalışılmaktadır. Bu değişkenler ile ilgili veri toplamak amacıyla iki farklı ilde ve kolayda örnekleme ile seçilen 310 üniversite öğrencisi üzerinde bir saha araştırması yapılmıştır. Disiplinler arası bir ön çalışma olarak değerlendirilebilecek bu araştırmanın, daha önce irdelenmemiş bir ilişkiyi incelemek suretiyle literatüre katkıda bulunacağı düşünülmektedir. Araştırma, yapısı itibariyle kısmen nitel bir çalışmadır. Nitel veriler söylem analizi ve frekans tabloları yardımıyla yorumlanmakta ve nicel veriler için faktör analizi ve çapraz tablo tekniklerinden faydalanılmaktadır. Araştırma sonuçları incelendiğinde, cevaplayıcıların zekâ yapılarına göre, perakende mağazalardan rasyonel beklentileri belirli noktalarda farklılaşabilmekte, duygusal beklentiler bazında ise, olumlu duygularda bazı değişimler görülebilmekte, ancak, negatif duygularda bir farklılığa rast gelinememektedir. Anahtar Kelimeler: Zekâ, Mağaza, Özellikler, Beklenti, Algılama, Duygular. Abstract When considered as a service category, studies on the consumer expectations and service quality seems to be quite common in the retail sector literature. However, a study that includes consumers' multiple intelligences has not been observed yet. In this regard, aim of this study is to examine the differences of emotional and rational expectations of consumers for retail stores concerning the multiple intelligence structures. In the study, levels of consumer intelligence structure, factors that customers care about in the retailing environment and the attitudes and behaviors that trigger their positive and negative emotions while shopping, are tried to be determined. To collect data related to these variables, a field research is conducted on 310 university students that selected by convenience sampling in two different cities. This interdisciplinary research can be regarded as a preliminary study and examining this relationship for the first time may be considered a contribution to the literature. The research is qualitative partially. While qualitative data is interpreted with the help of discourse analysis and frequency analysis, factor analysis and cross-tabs techniques are used to interpret quantitative data. In the lights of research findings, according to the intelligence structure of the respondents, rational expectations from retail stores may vary at certain points and when it comes to emotional expectations, some differences in the positive emotions can be seen, however there is no difference in the negative emotions. Keywords: Intelligence, Retail, Attributes, Expectation, Perception, Emotions. GİRİŞ Günlük hayatımızda sürekli dile getirilen ve genellikle IQ ve sayısal yetenek olarak değerlendirilen zekâ olgusu, aslında farklı disiplinlerde farklı anlamlandırılmaktadır. Zekâ kavramı üzerine yapılan birçok araştırmada, çok sayıda kuram geliştirilmiştir. Bu kuramlardan en öne çıkanı Gardner (1983)’ın “Çoklu Zekâ Kuramı”’dır. Geleneksel anlamı itibariyle tüketici davranışları literatüründe çok ilgilenilmeyen zekâ konusu, özellikle çoklu zekâ kuramının da ortaya koyduğu farklı özellikler bakımından tüketim deneyimlerinde araştırılması gereken bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Nispeten yeni olan bu yaklaşıma göre zekâ, bir veya birden çok kültürde değer bulan bir ürün ortaya koyabilme kapasitesi, gerçek hayatta karşılaşılan problemlere etkili ve verimli çözümler üretebilme becerisi olarak nitelendirilmektedir. Bireylerin sahip oldukları görsel, matematiksel, işitsel, sosyal gibi farklı zekâ alanlarının, onların pazarlama faaliyetlerine ilişkin algı ve tutumlarının yanı sıra tüketim davranışlarını da etkileyebileceği akla gelmektedir. * Yrd.Doç.Dr.,Düzce Üniversitesi, Gölyaka MYO,Pazarlama Programı, yelizbas@duzce.edu.tr ** Dr. Öğr.Gör., Düzce Üniversitesi, Düzce MYO,Tekstil Teknolojisi Programı, filizdursun@duzce.edu.tr *** Yrd.Doç.Dr., Sakarya Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İşletme Bölümü,okutan@sakarya.edu.tr