163 Revista CIES – ISSN-e 2216-0167. Volumen 13. Número 1. Año 2022. Páginas 163-178. Dirección de Investigaciones – Institución Universitaria Escolme (Medellín, Colombia) Percepción de la estrategia de humanización en productos dermocosméticos y su influencia en la decisión de compra, en mujeres de la ciudad de Medellín Gloria Elena Trujillo García Tecnología en Gestión de Mercadeo, Institución Universitaria Escolme, Medellín, Colombia, getrujillog@escolme.edu.co Maribel Palacio Pareja Tecnología en Gestión de Mercadeo, Institución Universitaria Escolme, Medellín, Colombia, mpalaciop@escolme.edu.co Recibido: 26/11/2021 - Aceptado: 24/02/2022 - Publicado: 05/04/2022 RESUMEN Este estudio tiene por objetivo describir la percepción de la estrategia de humanización en productos dermocosméticos y su influencia en la decisión de compra, en mujeres de la ciudad de Medellín. Para ello, se diseña un estudio cuantitativo, descriptivo y transversal, se aplicó una encuesta a 150 mujeres de la ciudad entre los 18 y 60 años que usaran este tipo de productos. Como hallazgos se evidencia que las mujeres suelen usar este tipo de productos principalmente para el cuidado de la piel, también se encuentra que el voz a voz sigue siendo una estrategia de marketing por excelencia, que los servicios de venta y postventa son importantes para sentirse cercanos a la marca y que los medios digitales requieren de una mayor fuerza para captar nuevos clientes mediante el uso de tales plataformas. Palabras clave: marketing relacional; marca; dermocosmética. ABSTRACT This study aims to describe the perception of the humanization strategy in dermocosmetic products and its influence on the purchase decision, in women from the city of Medellín. To do this, a quantitative, descriptive and cross-sectional study is designed, a survey was applied to 150 women in the city between 18 and 60 years of age who used this type of product. As evidence, it is evident that women tend to use this type of product mainly for skin care, it is also found that word of mouth continues to be a marketing strategy par excellence, that sales and after-sales services are important to feel close to the brand and that digital media require greater strength to attract new customers through the use of such platforms. Keywords: relational marketing; brand; dermocosmetics.