® TOP-THEMA Foco: Fotolia Harald Wipfler, Christiana Müller, Stefan Vorbach, Wolfgang A. Marko Hybride Leistungsbündel - Wenn Produkt und Service verschmelzen Innovative Kundenlösungen durch hybride Leistungsangebote Für Hersteller von Produkten wird es immer schwieriger, sich nur über die Eigenschaften ihrer Produkte zu differen- zieren. Hybride Lösungsal1gebote, in denen Sachleistungen und Dienstleistungen integriert sind, versprechen Abhilfe, indem sie individuell auf Kunden angepasste und umfassende Problemlösungen bereitstellen. Dieser Ansatz wird zu- nehmend intensiver verfolgt. Für Unternehmen ist dieser Schritt häufig mit Veränderungen des gesamten Geschäfts- modells - von der integrierten Planung und Entwicklung über die Art der Leistungserbringung bis hin zur Vermark- tung hybrider Leistungsbündel - verbunden. Zahlreiche Beispiele aus der Industrie zeigen allerdings, dass innovative Geschäftsmodelle auf Basis hybrider Leistungsbündel den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens sichern können. I. Einleitung Starker Preisdruck, sinkende Gewinn- margen und die zunehmende techno- logische Gleichwertigkeit von Konkur- renzprodukten zwingen Unternehmen in vielen Branchen zum Umdenken. Traditionelle Geschäftsmodelle, die alleinig den Verkauf von Produkten in den Mittelpunkt stellen, sind lang- fristig nicht ausreichend. Im Indus- triebereich wurde deshalb begonnen, das Kerngeschäft um Dienstleistungen zu erweitern. Allerdings war die Er- schließung des Dienstleistungsmarktes in vielen Fällen nicht erfolgreich, da die Dienstleistungen ohne systema- tischerPlanung und Kostenkontrolle als "Zusatz" zu Produkten angeboten wurden. Sach- und Dienstleistungen 6 müssen vielmehr in einer integrierten Sicht geplant, realisiert und vermarktet werden, was zu umfassenden Verände- rungen des bisherigen Geschäftsmo- dells führen kann. (Meier & Uhlmann , 2012) Mit hybriden Leistungsbündeln, die Produkte und Dienstleistungen integrieren, soll Kunden ein wahr- nehmbarer Mehrwert geboten werden. Durch die konsequente Ausrichtung auf den Kundennutzen übernimmt der Anbieter zunehmend Aufgaben, die zuvor durch die Kunden ausgeführt wurden. Beispiele sind Kopiergeräte in einem Performance-Pricing-Modell (Kunden bezahlen pro Kopie, besitzen und warten das Gerät aber nicht mehr selbst) oder Software-as-a-Service-An- gebote (Standardsoftware wird an Kundenwünsche angepasst über das Internet bereitgestellt, die erforderliche Hardware wird durch das Rechenzent- rum des Anbieters betrieben) (Berko- vich et al. , 2011, S. 357). Das Kunden- Lieferanten-Verhältnis verschiebt sich je nach Ausprägung des zugrunde lie- genden Geschäftsmodells hin zu einer integrativen Kooperation. Das innova- tive Verständnis der Sach- und Dienst- leistungsanteile in Form hybrider Leis- tungsbündel (Abb. 1) führt dabei nicht nur zu weitreichenden Veränderungen in der Planung und Entwicklung des Leistungsangebots, sondern auch zu völlig gewandelten Anforderungen an die Leistungserbringungsprozesse. Für Unternehmen bedeutet das Angebot von hybriden Leistungsbün- WINGbusiness 3/2014