PERMANA : Jurnal Perpajakan, Manajemen, dan Akuntansi Ekuitas Merek dan Loyalitas Pelanggan .. http://permana.upstegal.ac.id/index.php/permana ISSN (Online) :2685-600X 168 Vol. 12, No.2, Agustus 2020, Halaman 168-182 Copyright ©2020, PERMANA Arif Rakhman Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Singaperbangsa Karawang Email: arif.rakhman@fe.unsika.ac.id ABSTRACT The purpose of this research are to determine the influence of staff service, self-image congruence, and brand awareness on brand satisfaction and attitudinal loyalty, and the influence of brand satisfaction on attitudinal loyalty in three star hotels at Tegal. By using non-probability sampling, this research uses 120 respondents to be the sample. This study uses Structural Equation Modeling (SEM) Sub-Group. The results of this study are staff service, self-image congruence, and brand awareness have significant influence on brand satisfaction and attitudinal loyalty, brand satisfaction has significant influence on attitudinal loyalty. Keywords: Staff service, self-image congruence, brand awareness, brand satisfaction, attitudinal loyalty 1. Pendahuluan Industri perhotelan saat ini telah diakui sebagai industri global dengan pro- dusen dan konsumen yang tersebar di seluruh dunia. Penggunaan fasilitas hotel seperti: kamar, restoran, bar, klub malam atau klub kesehatan; tidak lagi dianggap sebagai barang mewah. Bagi banyak orang, layanan ini telah menjadi komponen integral dari gaya hidup. Selain itu, dalam dua dekade terakhir, permintaan dan paso- kan layanan perhotelan di luar layanan tradisional yang ditujukan untuk pelan- cong telah meningkatkan pertumbuhan industri perhotelan secara global, yang mengarah ke persaingan yang ketat di pasar. Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi pengusaha hotel saat ini adalah volume dan laju kompetisi yang terus tum- buh (Kandampully & Suhartanto, 2000). Secara historis, manajemen merek belum menjadi perhatian utama pelaku bisnis perhotelan. Dalam beberapa dekade terakhir, situasi ini telah sangat berubah. Manajemen merek tampaknya menjadi salah satu bidang perhatian dan penelitian yang berkembang paling pesat. Dalam lingkungan bisnis yang kompetitif saat ini, mengelola ekuitas merek telah menjadi Ekuitas Merek dan Loyalitas Pelanggan