Artur Baldauf/Katharina J. Srnka/Udo Wagner Artur Baldauf/Katharina J. Srnka/Udo Wagner Untersuchung eines neuartigen Shop-Konzeptes mittels Kundenlaufstudie Abstract In den westlichen lndustriel~ndern ist die strategi- sche Ausgangssituation im Einzelhandel durch ge- s~ittigte M~.rkte und eine zunehmende Austausch- barkeit der Betriebsformen gekennzeichnet. Der damit verbundene steigende Wettbewerbsdruc k f~hrt zu immer hSheren Anforderungen an den Verkaufs- raum, um sich vonder Konkurrenz abzuheben. Die ,,Verpackung des Produkts Einzelhandel" mul~ dabei nicht nur den zweckorientierten BedLirfnissen der Konsumenten (leichtes Auffinden und gute Erreich- barkeit der Ware), sondem auch deren zunehmen- den WQnschen nach Unterhaltung und Erlebnis ge- recht werden. Ein 5sterreichisches Einzelhandels- unternehmen hat versucht, mit einem neuartigen Konzept den .etwas anderen" Weg der Laden- gestaltung zu beschreiten. Im vorliegenden Beitrag werden die Erkenntnisse einer Kundenlaufstudie in diesem neuartigen Store vorgestellt und den in der einschl~gigen Literatur enthaltenen theoretischen Konzepten gegenQbergestellt. Keywords: ln-Store-Marketing, erlebnisorientierter Handel, Konsumentenverhalten, Kunden- laufstudie 1. EinfiJhrung 1996 wurde im 5sterreichischen Einzelhandel ein umfassendes, neues Shop-Konzept vorgestellt, das g~nzlich aufden Trend zum Erlebniseinkauf setzt. Da mit diesem (in (~sterreich bislang einzigartigen) Gesch~tftstyp keine Praxiserfahrungen vorlagen und grol3er Informationsbedarf ~ber dessen Wirkung bestand, wurde nach der ErSffnung eines .Pilot"- Stores das Verhalten der Kunden in diesem Innova- tiven Laden im Rahmen einer empirischen Studie untersucht. Dr. Artur Baldaut und Mag. KalhannaSrnka sind Un,versilats- ~ss~stenten am Lehrstuhl fur Marketing, Betdebswir~schafts- zentr~,mtier Unlverszzat Wten. BrunnerstraBe 72. A- 1210W~en. o. Umv,-Prof.DI DL Udo Wagnerzst Ordlnarzus a, d~f Ull~verslt.lt Wlen,Betdebswirtschaftszenlrum ~erUniversltat Wi~n,Le.~rst u~1 fur Mar~eting. BrUnnerstr'~Be 72, A-1210W,en, Zun&chst sollen Aufbau und Gestaltung der unter- suchten Einkaufsst~tte beschrieben werden. An- schliel3end werden die Problemstellung dargelegt sowie die relevante IJteratur problembezogen auf- gearbeitet und Hypothesen zum Kundenverhalten in Einkaufsst&tten abgeleitet. Es folgt eine kurze Be- schreibung des Designs der durchgef0hrten empiri- schen Studie. Daran schlieSt sich die Darstellung der Ergebnisse der Erhebung, welche dann den theore- tischen Konzepten gegenL~bergestellt werden. Dar- aus werden Schlul3folgerungen hinsichtlich des Kundenverhaltens In Einkaufsst~itten gezogen und deren Implikationen f0r die Ladengestaltung darge- legt. ~j 2. Die untersuchte Einkaufsst~itte Die Daten wurden in einem Einzelhandelsgesch&ft eines 5sterreichweit agierenden Unternehmens, welches auf den Vertrieb von Ge- und Verbrauchs- gL~tem spezialisiert ist, erhoben,zj Das untersuchte Outlet war erst kurz vor der Untersuchung erSffnet worden und nimmt, wie schon angefehrt wurde, die Stellung eines ,,Feldlabors" gin. In diesem Gesch~ift soil ein v~llig neuartiges Raumgestaltungskonzept im Einzelhandelsbereich getestet werden, das- so- fern es sich als erfolgreich erweist - schrittweise auch in den anderen Outlets der Kette umgesetzt werden soil. Ziel des neuen Ladenkonzepts ist ein ,,Trading-up" im Sinne des ,,Wheel of Retailing" (vgl. McNair 1958; McNair, May 1978). Dieser Ansatz geht davon aus, dab Einzelhandelsunternehmen als ,,Iow-cost/Iow-price"-Anbieter starten, im Laufe der Zeit aher ihr Leistungsangebot erweitern und ihre Preise anheben (Trading up). Die neue Konzeption von Aufbau und Eindchtung des Shops erfolgte unter tier Vorgabe, sowohl den zweckorientierten BedL~rfnissen tier Kunden zu ent- 1)Ein~ged~eserImphkationenwurden vom MaJ~agernent des Untmnehmens, in dem die Urltersuctlung durchgefuhrt wurde, bere~ts umgesetzt, 2} Aus Konkurrer, zgEmdgn m',3ssen die Ergobnl~se ~nanonymi- signerForm pr35.enhert wetden. deP ]:Da~k~ 1997/3+4 35. Jahrgang,Nr. 142-143,Se~te 103 111 103