PROSIDING SEMINAR NASIONAL EKONOMI DAN BISNIS 2021 UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JEMBER DITERBITKAN OLEH UM JEMBER PRESS Page 52 Pengaruh Aktivitas Pemasaran Media Sosial Terhadap Loyalitas Merek: Kesadaran Merek Dan Citra Merek Sebagai Mediasi Berta Margareta Agustin Wijaya 1 , dan Sheellyana Junaedi 2 Universitas Atma Jaya Yogyakarta 1,2 {bertamargareta886@gmail.com 1 , sheellyana.junaedi@uajy.ac.id 2 } Abstrak: Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh aktivitas pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek, dengan kesadaran merek dan citra merek sebagai mediasi. Penelitian ini menggunakan objek penelitian merek dalam negeri yaitu Scarlett pada media sosial Instagram. Bentuk penelitian ini adalah kuantitatif. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner. Penelitian ini dilakukan pada 238 responden dengan kriteria pernah membeli produk merek Scarlett minimal 2 kali dalam 1 tahun terakhir, usia minimal 17 tahun, dan mengikuti akun Instagram Scarlett. Penelitian ini bersifat tidak acak yaitu purposive sampling. Pembagian kuesioner dilakukan dengan cara online, yaitu kuesioner dibuat dengan menggunakan aplikasi Google Forms. Lalu, link kuesioner disebarkan secara online melalui berbagai media sosial seperti Whatsapp, Line, Instagram, Twitter, dan Facebook. Analisis data dilakukan menggunakan Struc tural Equation Modeling (SEM), dengan bantuan software Partial Least Square (PLS). Hasil analisis diketahui bahwa kesadaran merek memediasi aktivitas pemasaran media sosial pada faktor hiburan, faktor iklan, dan faktor trendiness terhadap loyalitas merek. Kemudian, citra merek memediasi aktivitas pemasaran media sosial pada faktor interaksi, dan faktor trendiness terhadap loyalitas merek di Instagram. Sedangkan, kesadaran merek tidak memediasi aktivitas pemasaran media sosial pada faktor interaksi, dan kustomisasi terhadap loyalitas merek. Lalu, citra merek tidak memediasi aktivitas pemasaran media sosial pada faktor hiburan, faktor iklan, dan faktor kustomisasi terhadap loyalitas merek di Instagram. Kata kunci: Aktivitas Pemasaran Media Sosial, Kesadaran Merek, Citra Merek, Loyalitas Merek, Instagram. Media sosial saat ini banyak digunakan oleh pengusaha baik pengusaha besar maupun kecil. Sesuai dengan pendapat Bilgin (2018) media sosial membuat bisnis menjadi lebih interaktif dalam komunikasi pemasaran dan untuk menemukan aplikasi inovatif untuk membuat produk dan merek lebih terjangkau melalui upaya pemasaran online melalui saluran komunikasi media sosial. Penelitian Sehar, et al.,(2019) menyatakan bahwa media sosial meningkatkan kesadaran di antara konsumen dan menciptakan citra merek. Konstruksi identitas berbanding lurus dengan komunikasi antara merek dan konsumen (Bilgin, 2018). Sesuai dengan menurut Almohaimmeed (2019) adanya efek positif dari pemasaran media sosial pada konstruksi seperti loyalitas merek. Pada penelitian kali ini peneliti memilih media sosial Instagram. Penelitian Ceyhan (2019) menyatakan bahwa Instagram yaitu jejaring sosial dengan konten visual, mencapai 1 juta pengguna sekitar dua bulan setelah diluncurkan oleh App Store pada 2010. Pengguna media sosial berinteraksi dengan merek di Instagram 58 kali lebih banyak daripada di Facebook dan 120 kali lebih banyak daripada di Twitter. Pratnyawan (2019) menyatakan seiring berkembangnya dunia digital, Instagram terus melakukan terobosan-terobosan dalam hal jejaringan sosial berbasis foto