Zoran Bogetić i Slobodan Aćimović : ECR STRATEGIJA - KONCEPCIJA I ALATI ZA DOBA PRIVREDNE RECESIJE 53 ECR STRATEGIJA - KONCEPCIJA I ALATI ZA DOBA PRIVREDNE RECESIJE ECR STRATEGY - CONCEPT AND TOOLS FOR TIMES OF ECONOMIC RECESSION ZORAN BOGETIĆ Ekonomski fakultet Beograd SLOBODAN AĆIMOVIĆ, Ekonomski fakultet Beograd Abstrakt: Naredno izlaganje sublimira rezultate ekstenzivnog proučavanja uzroka neefikasnosti i nekonkurentnosti tradicionalnih kanala marketinga i snabdevanja i razradu strategijskog rešenja, sadržanog u logici efikasnog odgovora potrošaču. Imajući u vidu recesivne privredne situacije, kao i aktuelni trenutak i neophodnost razvoja efikasnih poslov- nih modela, meu savremenim teoretičarima i praktičarima sazrela je svest neophodnosti dubljeg razumevanja strategije efikasnog odgovora potrošaču, uključujući faktore afirmacije takvog poslovnog pristupa, kao i elemente i očekivane efe- kte ECR. Privrede na Balkanu, posebno u zemljama Zapadnog Blakana, u recesivnom vremenu, zatečene u fazi tranzicije i trazenja efektivnijih poslovnih modela, a suočene sa evropskim integracijama i zaoštravanjem konkurent- ske utakmice, imaju posebnu potrebu za održivim poslovnim modelima koji znače trajanje, profitabilnost i razvoj. Otuda i potreba dubljeg razumevanja strategije menadžmenta lanca snabdevanja, efektuirane u pristupu efikasnog odgovora potrošačima. Poseban naglasak je na poslovnoj filozofiji, strategiji i taktičkim koracima implementacije efi- kasnog odgovora potrošaču, kao novoj paradigmi konkurentske utakmice uspešnih igrača Zapadnog poslovnog sveta. Ključne reči: menadžment lanca snabdevanja, efikasan odgovor potrošaču, ekonomska kriza. Abstract: The following presentation sublimates the results of extensive studying on the causes of traditional marke- ting channels and supplying inefficiency and non-competitiveness and developing strategic solutions, contained in the logic of efficient consumer response. Given the recessive economic situation, as well as the current moment and the necessity of developing efficient business models, among contemporary theorists and practitioners matured awareness about necessary deeper understanding of efficient consumer response strategy, including factors of affirmation of such a business appro- ach, as well as the elements and expected ECR effects. Economies in the Balkans, especially in the Western Balkans, in recessive times, finding themselves in phase of transition and in searching for more effective business models, and faced with European integration and intensifying competitive game, have a special need for sustainable business models that mean continuity, profitability and development. Hence the need for deeper understanding of supply chain management strategy, effective in approach of efficient response to consumers. Particular emphasis is on business philosophy, strategy and tactical steps of implementation of efficient consumer response, as a new paradigm of competitive games with succes- sful players of the Western business world. Key words: supply chain management, efficient consumer response, economic crisies. JEL Classification: L81, M21, M31, R11. Original scientific paper; Recived: September 02, 2009 1. Neefikasnost tradicionalnog snabdevanja prehrambenim proizvodima Polazište analize ECR (Efficient Consumer Response) strategije je privreda SAD, kolevka brojnih profitabilnih pos- lovnih modela, pa i strategije efikasnog odgovora potorošačima. Prehrambena maloprodaja u SAD, simbolizovana u supermarketima, u dugom nizu godina smatrana je svetskim simbolom efikasnosti i efektivnosti. Implementacija novih poslovnih modela i njihova transformacija širom privrede SAD i Evrope često je pripisivana efikasnim poslovnim mode- lima poput maloprodajnih supermarketa. Brojne privredne grane (industrije) su sa pažnjom pratile utakmicu supermarke- ta, pokušavajući da transferišu specificirane ideje i znanja 1 . Supermarketi (posebno veliki lanci) su uvek bili veliki inova- tori poslovanja, marketing aktivnosti i u skorije vreme (30-ak godina) modernih logističkih rešenja. Tako npr. tehnologija 1 Taiichi Ohno iz Tojota Motors Co. nazvao je supermarkete u SAD inspiracijom za razvoj Tojotinog proizvodnog kanban sistema, kasnije nazvanog Just-In-Time sistem. ″Kasnih 40-tih godina (prošlog veka), u Tojotinoj prodavnici mašina koju sam vodio, mi smo već studirali američke supermarkete i primenjivali njihove metode u našem radu″. Taiichi O., ″Toyota Production System″, Productiv- ity Press, 1978, str. 26.