104 Z. Pinto-Coelho; N. Zagalo & T. Ruão (Eds.) (2016). Comunicação, Culturas e Estratégias. IV Jornadas Doutorais Comunicação e Estudos Culturais Braga: CECS A construção publicitária da herança da marca Burberry: uma proposta de análise ANA MEIRA, GABRIELA GAMA & ZARA PINTO-COELHO anaportela.m@gmail.com;mgama@ics.uminho.pt; zara@ics.uminho.pt Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho, Braga, Portugal Resumo A herança das marcas de luxo é uma componente da marca (Aaker, 2004), construída numa dimensão intangível — do imaginário (Mafesoli, 2006), do mito, do desejo (Castarède, 2007) — e materializada em vários suportes de comunicação, entre estes, as imagens publicitárias em revistas de moda. Segundo vários autores (Kopnina, 2007; Morris & Nichols, 2013; Moulins & Roux, 2008), a herança das marcas de luxo é representada na publicidade através de uma linguagem simbólica que transmite os valores e emoções da marca, apela à dimensão sensitiva e afetiva dos consumidores e tenta seduzi-los e conquistá-los, articulando o passado, o presente e o futuro, a sua herança (Hill, 2006). No quadro de um projeto de investigação de doutoramento sobre o tema, pretende-se discutir o conceito de herança da marca e o papel da comu- nicação publicitária no processo de construção da mesma. O foco incide nas marcas de luxo de vestuário, dada a forte carga simbólica que defne este segmento (Lipovetsky & Roux, 2005; Lipovetsky, 2007) e a importância vital da dimensão intangível neste setor (Hancock II et al. (Eds.), 2014; Hus- band & Chadha, 2007; Kapferer & Bastien, 2009a; Okonkwo, 2007; Tunga- te, 2009). Como suporte teórico para esta discussão, articulam-se saberes provenientes da gestão da marca, do marketing, da sociologia e da flosofa. Por ser uma marca que investe na construção da sua herança e na criação de produtos icónicos, nomeadamente o trench coat (Moore & Birtwistle, 2004), propomos ilustrar a nossa refexão com o exemplo da marca britânica Bur- berry e das suas imagens publicitárias. Para o efeito, recorremos às últimas 4 imagens publicitárias da Burberry, publicadas na Vogue UK, por ser o país de origem da marca. Assim, iremos 1) analisar a herança da Burberry e o papel da trench coat nesta construção e no percurso da marca; 2) identifcar, nas imagens, os elementos sígnicos que remetem para a herança da Burberry; 3) relacionar estes elementos com a história e o percurso da Burberry para compreender a forma como estas imagens fazem do trench coat um produto icónico da marca. Assim, este trabalho, no quadro do nosso projeto de investigação de douto- ramento, permite-nos aprofundar conceitos e relações centrais na problemá- tica tecida e testar caminhos para a sua exploração empírica. :: pp. 104 -125 ::