Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 32, 2018 © 2018 Trường ại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh TÁC ỘNG CỦA GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO ẾN NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO – MỘT NGHIÊN CỨU VỀ TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH HỒ TRÚC VI, PHAN TRỌNG NHÂN Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường ại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh; hotrucvi@iuh.edu.vn, phantrongnhan@iuh.edu.vn Tóm tắt. Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi tránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook. Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng đang sinh sống và làm việc tại khu vực TPHCM. Mô hình nghiên cứu và các thang đo được xây dựng từ các cơ sở lý thuyết của về tránh né quảng cáo của các tác giả R. H. Ducoffe [8], L. K. Bracket và B.N. Carr [2], C.H. Cho và H. J. Cheon [3], D. J. Xu [20], K. Louiseet al. [15], S. M. Choi et al. [4] cng như từ kết quả phỏng vấn sơ bộ để đề xuất. Trong đó, tác giả đã phát triển thang đo tránh né trên khía cạnh nhận thức hành vi dưới sự tác động của giá trị quảng cáo với ba thang đo về giá trị của thông tin, giải trí và khích lệ. Mô hình được thực hiện với phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả hai thang đo giá trị thông tin và giá trị giải trí đều tác động đến nhận thức và hành vi tránh né. Trong khi thang đo giá trị thông tin tác động mạnh nhất đến nhận thức thì thang đo giải trí lại tác động mạnh nhất đến hành vi. Riêng thang đo giá trị khích lệ chỉ tác động đến hành vi tránh né quảng cáo. Từ khóa. giá trị quảng cáo, nhận thức, hành vi, tránh né quảng cáo, mạng xã hội facebook, thành phố Hồ Chí Minh. THE IMPACT OF ADVERTISING VALUE TO AWARENESS AND BEHAVIOR OF ADVERTISING AVOIDANCE – A STUDY ON FACEBOOK ADVERTISING IN HO CHI MINH CITY Abstract. This research aims to discover and confirm the factors that affect awareness and behaviors that avoid advertising in the Facebook social networking environment. Data were collected from 250 clients living and working in Ho Chi Minh City. The research model and scales were constructed from the theoretical bases of advertising avoidance by R. H. Ducoffe [8], L. K. Bracket và B.N. Carr [2], C.H. Cho và H. J. Cheon [3], D. J. Xu [20], K. Louiseet al. [15], S. M. Choi et al. [4] as well as from the preliminary interview results. Based on that, the author has developed an evasion scale in terms of cognitive behavior under the influence of advertising value with three dimensions of value: information, entertainment and incentive. The model is implemented with SEM linear analytical method. Research results show that both values of information and entertainment value affect avoidance awareness and avoidance behaviors. In the scale of information value has the most impact on perception, the scale of entertainment has the strongest impact on behavior. The incentive value scale only affects the behavior of advertising avoidance. Keywords. advertising value, cognitive, behavior, advertising advoidance, facebook, HoChiMinh city. 1 ẶT VẤN Ề Theo tốc độ phát triển không ngừng của thời đại internet, các trang mạng xã hội trực tuyến ra đời như một sự tất yếu để kết nối người dùng trên phạm vi toàn thế giới. Tại đây, các nhà cung cấp như Facebook, Zalo, Instagram, Myspace, Twitter... không chỉ cung cấp cho người dùng cá nhân một cổng thông tin để thỏa mãn sở thích cá nhân mà còn tạo được một môi trường tương tác hữu hiệu để các doanh nghiệp triển khai hoạt động truyền thông của mình một cách hiệu quả nhất. Trong đó, quảng cáo là một trong những công cụ được ứng dụng rộng rãi hơn cả, đặc biệt là thông qua Facebook, nhất là ở thị trường Việt Nam tại thời điểm hiện tại.