KÜRESEL PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN ULUSLARARASI POLİTİK EKONOMİSİNE DOĞRU Mehmet Ali GENİŞ 1 1. GİRİŞ “Temel gerçek, daha fazla insanın küresel bir üretim ve pazarlama stratejisine göre bir dünya pazarı oluşturmaya kararlı olduğu ve bu nedenle, insanlık tarihinde daha önce hiç olmadığı kadar kontrollerinin ötesinde değişen talep ve koşullara tabi olduklarıdır.” Susan Strange (1984:274) Küresel pazarlama stratejileri (KPS) (global marketing strategies), 2. dünya savaşından sonra uluslararasılaşma eğilimine giren ve 1980’li yıllardan itibaren entegrasyonun hızlanmasını sağlayan teknolojiler ve ideolojilerle küresel bir görünüm kazanan pazar sisteminin gerektirdiği zorunluluklar/fırsatlar karşısında, şirketlerin rekabet etme yeteneklerini artıran stratejiler olarak tanımlanır (Levitt, 1984[1983]; Zou ve Çavuşgil, 2002). Ana akım çerçevede KPS’nin, özellikle Levitt’in (1984[1983]) çalışmasından itibaren yaygın bir yönelim olarak yazında yer aldığı görülür. Levitt’e göre (1984[1983]: 2-3) gelişen teknoloji ve küreselleşme eğilimleri çok uluslu işletme stratejilerinin sonunu getirecek ve küresel şirketler, küresel pazar ve standartlaşmış ürün stratejilerine bağlı olarak ölçek ekonomilerinden faydalanacaktır. Levitt’in iddiası, sermayenin evrenselleşme eğiliminin önünde hiçbir engelin duramayacağı ve küresel şirketlerin homojen (engelsiz-düz) pazar koşullarında ölçek ekonomilerinden faydalanarak yüksek kârlar elde edecekleri yönündedir (Friedman, 2006). Levitt (1984[1983]: 17) şunu savunur “bugün yükselen ticari milliyetçilik olarak gördüğümüz şey, modası geçmiş bir kurumun son şiddetli ölüm çıngırağıdır. Yatırım sermayesinin şimdiki, neredeyse tamamen pürüzsüz uluslararasılaşmasında olduğu gibi, geçmiş tek başına geleceği şekillendirmez veya öngörmez.” Uluslararası politik ekonominin 2 (UPE) öncüsü Susan Strange’e göre bu iddia, politik tarafsızlık iddiasından oldukça uzaktır. Nitekim Strange (1970: 307-311) “milliyetçiliğin yıpranmış şibboletlerine karşı kapitalist devrimin öncüsü olarak çalışan çokuluslu şirketlerden bazılarının propagandalarına hepimiz aşinayız. Ancak, çokuluslu şirketlerin faaliyetlerinin ekonomik sistem kadar uluslararası politik sistem hakkındaki bazı geleneksel fikirleri alt üst edebileceğini görmek için IBM'in bize söylediği her şeye inanmak zorunda değiliz” der ve ekler. “Ekonomik sistem, gelişmiş ulusal ekonomilerde bir azınlığının artan zenginliğini, daha az gelişmiş ekonomilerin çoğunluğu üzerinde o kadar kayırıyor ki, deyim yerindeyse, politik 1 Dr. Öğr. Üyesi, Giresun Üniversitesi, Bulancak K.K. Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu, Uluslararası Ticaret ve Finansman Bölümü, m.aligenis@giresun.edu.tr, ORCID: 0000-0002-1503-6765. 2 Strange (1988: 18), uluslararası politik ekonomiyi, küresel üretim, değişim ve dağıtım sistemlerini etkileyen sosyal, politik ve ekonomik düzenlemeler ve bunlara yansıyan değerlerin karışımı şeklinde açıklar. Strange’e göre bu düzenlemeler ilahi olarak düzenlenmemiştir ve kör tesadüflerin sonuçları da değildir. Daha ziyade, insan yapımı kurumlar ve kendi kendine belirlenmiş kurallar ve gelenekler dizisi bağlamında alınan insan kararlarının sonuçlarıdır. 171