Jurnal Ilmu Manajemen Volume 9 Nomor 3 Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya 2021 990 ANALISIS GAYA HIDUP HEDONIS, HARGA, DAN KUALITAS PRODUK SERTA PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA DI ERA PANDEMI COVID-19 Aji Rama Prasetiyo Universitas Negeri Surabaya Aji.17080574069@mhs.unesa.ac.id Anik Lestari Andjarwati Universitas Negeri Surabaya Aniklestari@unesa.ac.id Abstract The Pandemic Covid-19 makes many people have to live their lives by starting new habits. The form of activity to maintain the health of the body is to exercise. Cycling is one of the trending sports that people love during the Covid-19 pandemic. It was noted that there was a demand for the domestic bicycle market. Bicycle manufacturers are experiencing intense competition. They compete to provide bicycles of good quality at competitive prices. The existence of this tren raises the community's hedonic lifestyle, such as shopping activities and hunting bicycles for fun. The purpose of this research to analyze the effect of hedonic lifestyle, price, and product quality on United's bicycle purchase decisions in Tulungagung Regency. This study uses a sample of 220 respondents who live in Tulungagung Regency with male and female genders of at least 16 years. The sampling method was judgmental sampling with a Likert scale as a measuring instrument. The analysis in this research uses multiple linear regression equation models with SPSS 26. The results showed that the variables of hedonic lifestyle, price, and product quality significantly and positively influenced purchase decisions. As a suggestion, United can increase sales by offering affordable prices and still provide the best quality. Keywords: hedonic lifestyle; price; product quality; purchasing decisions. PENDAHULUAN Perkembangan zaman dan kemajuan teknologi semakin memengaruhi kehidupan masyarakat suatu negara dari gaya hidup, pola pikir, sikap serta perilaku. Semakin canggih teknologi informasi membuat persaingan dalam dunia bisnis menjadi ketat. Pelaku bisnis dituntut untuk memberikan inovasi agar selalu dapat bertahan dan bersaing dengan kompetitor yang lainnya. Dengan berkembangnya inovasi, banyak sekali industri yang membuat produk-produk baru. Industri yang mengalami perkembangan pesat adalah industri manufaktur. Berkembangnya industri manufaktur di Indonesia dibuktikan dengan menyumbangkan alokasi sebanyak 20 persen untuk Produk Domestik Bruto (PDB) dan menjadikan Indonesia menempati posisi kelima diantara negara G20 (Nurhanisah, 2019). Pada 2020 sektor industri mengalami penurunan akibat dampak pandemi Covid-19. Efeknya telah membuat kemunduran bagi sektor industri dan hanya sekitar 40 persen dari total keseluruhan yang masih dapat bertahan dengan adanya permintaan produksi (Handayani, 2020). Salah satu industri yang mampu bertahan adalah industri sepeda. Munculnya kembali tren gowes di tengah pandemi Covid-19 membuat jumlah permintaan terhadap sepeda ikut meningkat. Tren bersepeda di Indonesia berawal pada Maret 2020 hingga Juni yang menjadi puncaknya. Kegiatan tersebut digemari oleh masyarakat dari berbagai kalangan usia mulai remaja, dewasa, sampai dengan lansia. Adapun kategori untuk umur remaja antaranya 11-19 tahun, dewasa berkisar 20-60 tahun, dan yang berusia lebih dari 60 tahun digolongkan sebagai lansia (Kristian, 2020). Terdapat tiga faktor utama dalam memengaruhi perilaku konsumen untuk menentukan keputusan pembelian, antara lain perbedaan individu, strategi pemasaran, dan faktor eksternal (Sumarwan, 2014:10). Menurut Sumarwan (2014:10), terdapat banyak strategi pemasaran yang dapat diambil oleh pemasar dalam bersaing memerebutkan konsumen salah satunya yang paling umum yaitu bauran pemasaran (marketing mix). Faktor perbedaan individu,