ISSN 2442 - 9732 (Online) ISSN 0216 - 3780 (Print) Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 11 No. 2 September 2018: 201-216 Doi: http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v11i2.2973 PENGARUH DRIVE FOR ENVIRONMENTAL RESPONSIBILITY, COLLECTIVISM DAN SUBJECTIVE NORM TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION PENGGUNAAN REUSABLE BAG Ayu Ekasari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti ayu.ekasari@trisakti.ac.id Abstract The purpose of the research is to examine the effect of driver for environmental responsibility, collectivism and subjective norm on behavioral intention in using reusable bag. This was a quantitative survey using a total sample of 282 respondents. Data were analyzed by using multiple regression method in order to test the hypotheses. Findings of the research revealed that driver for environmental responsibility and subjective norm were two strong predictors for behavioral intention in using reusable bag. However, there was no significant effect of collectivism on behavioral intention. The study contributes to the literature of pro- environmental behavior and its antecedents as well as suggestions for policy makers and retailers to design effective social marketing campaign to promote pro-environmental behavior, which is using reusable bag. Keywords: drive for environmental responsibility; collectivism; subjective norm; and behavioral intention. PENDAHULUAN Salah satu masalah yang dihadapi Indonesia sebagai negara sedang berkembang adalah kemunduran lingkungan hidup, seperti kian tercemarnya sumber daya air dan tanah. Tentu saja hal ini tidak lepas dari masifnya pembangunan sektor industri. Namun ada faktor lain yang menjadi penyebab pencemaran air dan tanah, yaitu konsumsi di level individu/ rumah tangga. Salah satu penyebab pencemaran adalah sampah plastik baik yang di darat maupun laut. Pada acara kampanye Global PBB untuk Laut Bersih dan seiring peringatan Hari Peduli Sampah Nasional di tahun 2017, Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan menyatakan bahwa Indonesia siap mengurangi sampah di laut sebanyak 70% kelak di tahun 2025, dan 14% dari target tersebut merupakan sampah plastik (www.ppid.menlhk.go.id). Kegiatan konsumsi rumah tangga yang paling utama adalah berbelanja dan sudah menjadi kebiasaan masyarakat Indonesia menggunakan kantong plastik saat berbelanja dan kantong tersebut biasanya dipakai untuk menempatkan sampah rumah tangga yang akan dibuang. Padahal plastik yang dibuang di tanah membutuhkan waktu seratus tahun untuk terurai, sehingga akan mencemari tanah sepanjang satu abad. Di sisi lain, manusia mengonsumsi makanan yang hampir semuanya berasal dari tanah, seperti sayuran dan buah-buahan. 201