Ano XIII, n. 08. Agosto/2017. NAMID/UFPB - http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica 110 Estereótipos de gênero e rupturas de sentido no discurso publicitário 1 Gender stereotypes and rupture of meaning in advertising discourse Paula VIEGAS 2 Resumo Como ocorre a construção social da realidade através de estereótipos de gênero? Por que mulheres são direcionadas a um comportamento delicado e zeloso, enquanto os homens devem reforçar sua masculinidade e virilidade o tempo todo? Há espaço para rupturas neste processo? E ainda, como a publicidade está envolvida nisso tudo? Estas são algumas inqueitações que movem este estudo. O objetivo aqui é refletir sobre como estereótipos e rupturas se manifestam através do discurso publicitário. Para isso, serão articulados conceitos da área da publicidade com a questão da construção social da realidade, o que no discurso publicitário se apresenta principalmente em forma de estereótipo e ruptura, constantemente. A análise será feita em anúncios publicitários audiovisuais – da Bauducco e da Chevrolet – que apresentam a questão do gênero de forma nídita. Palavras-chave: Discurso publicitário. Construção social da realidade. Estudos de gênero. Estereótipos. Rupturas de sentido. Abstract How does the social construction of reality occur through gender stereotypes? Why women must have delicate and zealous behavior in media, while men must strengthen their masculinity and virility all the time? Is there room for ruptures in this process? Moreover, how is advertising involved in all this? These questions are some of the issues that move this study. The goal here is to reflect on how stereotypes and ruptures manifest through advertising speech. For this, concepts from advertising will be articulated with the social construction of reality, which in the advertising discourse presents itself mainly in the form of stereotype and rupture, constantly. The analysis will be done in audiovisual ads - from Bauducco and Chevrolet - that present the issue of gender in a clear way. Keywords: Advertising discourse. Social construction of reality. Gender studies. Stereotypes. Ruptures of meaning. 1 Uma versão deste trabalho foi apresentada no DT 2 – Publicidade e Propaganda do XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, realizado de 26 a 28 de maio de 2016. 2 Mestra em Comunicação Social (PUCRS). E-mail: paularviegas@gmail.com